En 2026 el marketing tiene una cara distinta, hay muchos cambios tanto en herramientas como en planteamientos y tecnología; en este marco, la investigación de mercado también ha cambiado y aquí te desgloso cómo se hace investigación para el marketing moderno.
En la investigación, hay un patrón recurrente que puede tomarse como clave para saber que se está arrancando… hay una molestia o se siente que algún fenómeno o suceso, no cuadra, arranca como una sensación de que no se sabe algo en particular o que lo que se sabe no es la respuesta. Por aquí se empieza.
Rasgos característicos de la investigación para el marketing moderno
Particularmente la investigación para el marketing en la modernidad tiene estos rasgos característicos:
- Genera conocimiento sintetizado. En algunos casos la respuesta que faltaba para entender todo el panorama cuando es explicativo o descriptivo, en automático se siente que va revelando lo ignorado y que la luz se va abriendo camino, como cuando vas saliendo de un puente cerrado hacia el exterior.
- Es generado de manera sintetizada, tiene herramientas de todo tipo y además, todas son válidas. Desde un «form» para encuesta, hasta la inteligencia artificial para que resuma la información.
- En la investigación para el marketing moderno no se elige una sola técnica, se elige un combo funcional de métodos que ayude a recabar información, datos, encuestas, entrevistas, menciones.
- La investigación para el marketing moderno tiene un rasgo de colador… se siente más como una acción de filtrar, de separar y filtrar lo que si nos servirá de lo que no, como cuando se limpiaban los frijoles antes de cocerlos en la olla.
Todo se «micro investiga» antes de actuar, se filtra y se decide.
En la modernidad, la decisión no llega sin investigación, hasta las decisiones más elementales como a dónde dar un paseo o simplemente por qué calle seguir o doblar «se investiga». Se mira el móvil, el celular y se investiga lo más conveniente.
Durante mucho tiempo, se pensó que recolectar y recabar datos a través de encuestas, de social listening o de cualquiera de las distintas técnicas cuantitativas, cualitativas era llevar a cabo investigación; sin embargo estas sólo son piezas sueltas que no dicen mucho si no se detiene a obtener patrones o contradicciones.
Además en la era moderna, todo se monitorea, todo se siente bajo vigilancia, todo se registra, los datos son abundantes, no hay un problema de escasez sino de exceso.
Por ejemplo, para la evaluación de los hábitos del consumidor se vale usar una recolección de videos de IG o de YT en los que se pue de ver cómo, dónde, cuánto y por qué motivos los jovenes consumen buzz ballz y también se vale hacer un focus group o realizar un scrapping de las reseñas de los sabores de la marca en Mercado Libre, también preguntar a ChatGPT ¿Por qué le gusta del sabor pineapple jalapeño a los consumidores?.
Pero lo verdaderamente crucial, es filtrar toda la información y todos los datos de todas estas herramientas y técnicas para que entonces se vaya generando una respuesta a nuestra pregunta de investigación.
La modernidad convence de que siempre falta algo por optimizar.
Se ha pensado durante mucho tiempo que la modernidad es un sinónimo de progreso, más información, más máquinas, más opciones, la modernidad nos convence de que siempre falta algo por optimizar, por mejorar, por acelerar, la modernidad se metió en los objetos y después en los hábitos de las personas y por ende en los hábitos del consumidor.
La modernidad apareció en los relojes, en lugar de contar campanadas, llevas un smartwatch que incluso mide tu ritmo cardiaco, con esta medición exacta, apareció la sensación de que el tiempo no alcanza, la modernidad nos hizo pensar que lo antiguo es lento. Comer rápido, moverse rápido, actualizaciones constantes, es un estado mental.
La decisión o toma de decisiones va a la par de la modernidad
La decisión, aprendió a moverse rápido, a moverse con la modernidad. Se apoyó en la intuición, en la experiencia acumulada, en la presión del tiempo. No podía esperar a tener toda la información. Desconfía de la parálisis y cuando ve de reojo a la investigación, se da cuenta que investigar pide una pausa, para mirar hacia atrás, para revisar patrones.
La complejidad es alta, los tiempos inestables los datos abundantes y la modernidad exige la toma de decisiones.
El consumidor moderno cuantifica su rendimiento en todo momento
Los hábitos de consumo en la modernidad pueden verse a través de la relación que tenemos con los dispositivos y mecanismos de datos e información, antes eran asistentes, piensa en el ejemplo de una calculadora y cómo la usabas.
Hoy en día ni siquiera hay una frontera en la que se vea en qué momento termina una persona y comienzan los mecanismos que analizan, miden o «trackean» su comportamiento, esto se disolvió.
El consumidor, es lo que trackea, los km recorridos, los tiempos logrados, los lugares visitados
Estamos en un circuito cerrado donde el software nos rastrea para «mejorar» rendimiento, y nosotros cambiamos nuestro comportamiento para «mejorar» nuestra clasificación dentro del software. Hemos pasado de usar herramientas a ser calibrados por ellas.
El consumo es el atajo perfecto para crear una identidad
- Tecnología= molde que nos crea,
- Identidad = lo que consumes
Para expresar un deseo de vida, publicas un story que refleja el deseo (osea, que quieres ser tú quien vive ese video)
Entonces, el mundo se aceleró. Los objetos de consumo dejaron de ser meras herramientas para convertirse en símbolos. Ya no comprámos un reloj para saber la hora; compramos una declaración de nuestro estatus. No solo compramos café; comprábamos una membresía a un estilo de vida específico.
El «delivery de la información» los informes se viven a través de un material creativo audiovisual.
En la dimensión de entender los comportamientos del consumidor, es decir, en la etapa de una investigación en la que se esperan ver resultados, o los llamados hallazgos, solían ser plasmados en un keynote, en un slide de power point con un encabezado tipo periodístico.
Esto es algo que cambió, es difícil de reconocer al primer vistazo pero intuitivamente identificable en los reel de IG, los videos de tiktok.
Los insights se explican con un video, se sintetiza la historia. Los insights resultado de una investigación para el marketing moderno se sienten como un reel de instagram que al final de verlo te deja una sensación de satisfacción de haberle prestado atención y verlo hasta el final.
Software cualitativos para investigación en el marketing moderno
Estas consideraciones sobre la manera de comportamiento de los consumidores te va a servir para entender desde donde se parte para hacer investigación y hacer observación de consumo, estos rasgos característicos de la modernidad brindan un buen contexto para ahora revisar puntualmente algunas herramientas:
También en esta categoría, se puede agregar a plataformas de social listening como una opción para aplicar la investigación cualitativa a partir de los datos de redes sociales capturados con este propósito.
La investigación cualitativa investiga el por qué y el cómo de la experiencia humana. Puede ayudar a responder preguntas como:
- ¿Cómo varían las actitudes y los significados según los segmentos de clientes o las zonas geográficas?
- ¿Qué lenguaje refleja mejor cómo las personas describen sus experiencias?
- ¿Por qué algunos clientes rechazan un producto incluso cuando los datos sugieren que debería gustarles?