¿Qué son los micromomentos y los JTBD jobs to be done con ejemplo práctico?

Los micromomentos y los Jobs to be done en marketing son esas intersecciones de las personas entre la necesidad especifica de un momento y la construcción psicológica de cómo llenar o satisfacer esa necesidad en ese particular momento. Son situacionales, no son rígidas como un arquetipo o un buyer persona.

¿Cuál es un ejemplo práctico de un JTBD?

Un ejemplo de un “Job to be done” (JTBD) y de un micromomento y de los podría ser  la necesidad de encontrar un lugar para pasar el tiempo un domingo por la mañana al llegar a un nuevo destino o ciudad en un autobús; mientras esperas hacer “check-in” en el lugar de reservación.

En esta situación particular, se tiene la necesidad de pasar el tiempo de las 11 am a las 2 pm con el equipaje del viaje, al mismo tiempo se tiene la necesidad  de tomar alimentos, un desayuno, pero también la necesidad de recargar el teléfono celular y quizá de conectarse a una red para cerciorarte del domicilio del alojamiento. 

Una sucursal de un Starbucks  a unos pasos de una terminal de autobuses, puede cumplir con los micromomentos de familiaridad, de reconocimiento  social y de tribu pues ya existe en el consumidor un posicionamiento de la marca con sus símbolísmos o atributos añadidos y también cumple con los JTBD al poder otorgar un espacio cómodo para esperar, una red eléctrica y de internet disponible y alimentos listos para ese momento del día. 

En la sucursal de café, se cumplen las necesidades  de espera, de alimentos, de conexión wifi, de carga de batería y además cumple con la idea de un lugar cómodo, de cierta calidad esperada en los productos, de familiaridad con el menú, con el proceso de servicio, de atención y ademas con la familiaridad y la experiencia  satisfactoria previa. 

Ahora bien, como podemos observar en el ejemplo, el micromomento (y la microdecisión)  también está moldeado por simbolismos, preferencias y experiencias  previamente adquiridas, de tal manera que en el ejemplo anterior, todos esos “trabajos por cumplirse” es decir, los JTBD se pueden hacer-satisfacer en una sucursal de Starbucks a un par de cuadras. 

Estas micro necesidades se dan en micro momentos en los que la persona decide el siguiente paso de su día y  la siguiente decisión de consumo… 

Estas necesidades son tomadas y leídas o interpretadas por el consumidor de manera psicológica  por su experiencia previa y contexto de distintas maneras, bien podría pensar en ir a un parque, esto supondría tener un lugar para esperar, sin embargo, no podría satisfacer la necesidad del desayuno o de recargar el teléfono celular; otra opción podría ser esperar en la sala de llegadas de la terminal de autobuses, esto cumple con el -trabajo-Job  de tener un lugar para esperar, quizá de tener un enchufe para recargar el celular, incluso  de poder encontrar un establecimiento  para comprar alimentos y posiblemente de poder conectarse a una red de internet wifi.

Sin embargo, en los micromomentos puede llegar a tener mucho peso los aspectos psicológicos y emocionales de la decisión de consumo.

La pregunta clave en SociedadesConsumo ¿De qué sirve y cómo se aplica los JTBD y los micromomentos en el marketing de decisiones del día a día?

Sencillamente nos sirve y se aplica porque pasa de los muy famosos y mentados perfiles estáticos (como lo son los buyer personas o arquetipos) a ver al consumidor mientras se desenvuelve en distintas situaciones, en una dinámica mucho más real. 

Siguiendo el ejemplo, podríamos hablar de segundos en los que la decision y la acción es producto de un colapso de atención. 

• “Quiero conectar mi teléfono para cargarlo moment”.
• “Quiero ir y permanecer en un lugar más cómodo moment”

Functional jobs, emotional jobs y social jobs

En el ejemplo vimos las necesidades  básicas cubiertas, pero las psicológicas y emocionales pueden denominarse como:

• Functional jobs: “Quiero un lugar cómodo agradable para estar más agusto mientras espero”
• Emotional job: “Quiero comodidad, calma, familiaridad”
• Social job: “Conozco Starbucks y también me conocen a mí, la bebida y el tipo de producto que me gusta está ahí”

Entonces nos sirve para plantear que el consumidor, a pesar de que puede tener cierto perfil, también pasa por distintos  momentos, tanto de atención  como momentos circunstanciales en los que los micromomentos y los JTBD permiten entenderlos desde una perspectiva de situaciones dinámicas y no sólo desde un arquetipo fijo que siempre se comporta igual y siempre puede tomar la misma decisión. 

Quizá alguna otra persona en esta misma situación, simplemente hubiera ido simplemente al parque. 

Por último, pero no menos importante. La repercusión en horarios con los trabajadores y ética empresarial. ¿Habías pensado en eso también como tomador de decisión? Al tomar decisiones de horarios de servicio, días de trabajo, disponibilidad para resolver los JTBD del cliente meta, también hay que considerar el otro lado, el del trabajador.